口水怪魔

可以專心做好一件事, 已經是一種幸福

如何把文章更快傳播開去

負面新聞, 陌生概念出現在熟悉情景裡 , 展示, 分享

同情心, 共情, 懸念, 閱讀獎賞, 共嗚

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怎樣製造一種像鴉片一樣的產品讓人欲罷不能(video)

http://www.yixi.tv/lecture/374
黃章晉2016-05-20

聽掌聲明顯就是還有很多朋友其實是不知道大象公會的。很正常。因為大象公會在微信的訂戶只有100萬,覆蓋面並不是非常廣,但是沒關係,我相信聽完這次分享之後,在場所有人都會成為大象公會的閱讀者。

 

大象公會在今天的移動端上是一個反動勢力。因為我們都講,移動端閱讀是一個碎片化的閱讀,大家沒有耐心,看的是短東西,而我們的文章短的是三千字,長的呢,我不知道有沒有其他公眾號像我們一樣,試出了微信發文的字數長限。我們測試過,大概是兩萬字以上的內容微信是不能發的。

 

我們獲得過非常多的讚譽,最好的誇獎我覺得是這樣說的:

 

大象公會又TM夾帶私貨。

 

你們能理解嗎?就是說發這個留言的人,非常不喜歡我們的某種觀念,我們的一種傾向,而且他知道我們總是這樣,他覺得是有害的,甚至是反動的,但是他長年累月盯著看,形成了一種依賴。這其實就是一種只有鴉片才能做到的效果。所以我今天和大家分享的標題就是:怎樣製造一種像鴉片一樣的產品讓大家欲罷不能。

 

但我講的主要還是基於我們自己的,僅僅是在發長文(方面)。我做過網站、日報、週報、週刊、旬刊,今天又做新媒體。新媒體在我看來一般都是90後的人才能做成功的,像我這種年齡的人,40多歲高齡的人是不適合做的。但是我的起點很高,因為我是31歲高齡才做這一行的,而且我是永遠年輕的人。我雖然從來沒有想過有一天我會做這個行業,但是我從小就展示出了這種天賦。

 

這種天賦是什麼?我對目標使用者的需求理解,天然就比自己同學要高。小學一年級的時候,現在我不知道要不要寫作文,在我們那個時代,一年級還輪不到寫作文,但是會造句。造句我都能知道老師喜歡什麼東西。

 

比如說“在…上”。好孩子就會說:在課堂上我們認真聽老師講課;一般的孩子就說:放學了我們在操場上玩。那我造的句子是什麼呢?因為我是70年代的人,我讀小學的時候是華主席在領導我們。所以我造的句子是:英明領袖華主席領導全國各族人民,在新長征的道路上繼續前進。還有“一邊…一邊…”。你們怎麼造句的?放學路上我一邊走一邊踢石子;五一節上我們一邊唱一邊跳。那我造的句子是什麼?我當時在新疆讀書,所以我造的句子是:我們勤勞勇敢的新疆各族人民,一邊揮灑汗水,建設祖國的邊疆;一邊手握鋼槍,保衛祖國的邊疆。

 

一年級的小孩造句都能造成這個樣子,你想像一下他長大了可以寫作文的時候會寫成什麼樣。但中學的時候就不行了,原因其實一樣,就是到了青春期的時候你會叛逆,那你就會忘了誰是你的目標讀者。我那時也忘了。所以羅永浩不就造句說:五星紅旗在操場上耷拉著。老師希望是說五星紅旗在操場上空高高飄揚。他說沒風啊,五星紅旗當然就是耷拉著的。

 

但是31歲我進入這個行業的時候,就非常非常清楚自己的目標讀者是什麼。比如說做報紙雜誌的時候,報紙雜誌和讀者之間其實是有一種地域和階層的身份認同的。

 

比如說我熟悉的北京,朝陽區群眾,你們都知道,朝陽區群眾都起得特別早,他們看《北京晨報》;朝陽區群眾的孩子沒事就上三裡屯啊,或者是看國安比賽,他起得晚,他就看《北京晚報》;朝陽區群眾在寫字樓裡上班,當公務員、當白領的,他們是看《北京青年報》;沒有北京戶口,在寫字樓裡面當白領的人,他們看《新京報》,《新京報》一半血統是南方的血統。這是地域性的。

 

還有這種階層的。比如說,覺得自己是有文化和生活追求的預備役的中產階級,他會讀《三聯生活週刊》;在珠三角的覺得自己特別酷,和美國的西方社會的時尚叛逆很酷的青年接軌的,會看《新週刊》;覺得自己應該管理這個國家的人,看《環球時報》和《南方週末》;覺得中國被外國人接管的人是看烏有之鄉網站。這個不是傳統媒體,但是差不太多。

 

門戶網站就不同,完全打破了這種地域和階層的認同。什麼內容都有,大雜燴,所有報紙、通訊社和雜誌的內容都往上放。這個時候門戶網站的編輯也會出現人格分裂。門戶網站的編輯大部分都是受過新聞教育,是一個以新聞人自居。所以他上午的時候會發一些他認為很重要的、大家需要知道的一些內容,就是你要有社會意識,要有社會責任感。

 

但是門戶網站的編輯他其實又是有KPI考核的,到了下午的時候,時間過半,任務沒過半,怎麼辦?上社會新聞。比如:青年女教師洗澡裸死家中(多圖),那馬上訪問量就上去了。但你看它後臺也會留言,比如說圖呢?圖呢?圖呢?因為他打開之後看到是什麼,是校園門口的照片,以及一張原來那張報紙的這篇報導的照片,完全沒他們想看的東西。然後後面就會留言,“馬賽克是阻擋人類進步的階石”之類的。

 

但是到了移動端的時候,移動端攔下了大部分我的同齡人。比如說在我看來,比我年齡小10歲的人,已經不太適合在移動端上做新媒體了,因為他們完全不瞭解移動端上的傳播特徵。移動端上最重要的特性就是,它的資訊傳遞主要是通過社交媒體,現在最重要的其實就是微信,而且是通過朋友圈發放的。可以這麼說吧,我們偉大領袖毛主席當年在《為人民服務》一文中號召過一種新的人,就是一個有道德的、脫離了低級趣味的、對人民有益的人,但是在毛主席的時代一直就沒有實現,建國六十多年來,微信出現之後,這種人才出現。你上朋友圈會看到中國人民都是有道德的、有情趣的、人畜無害的。

 

為什麼,因為在朋友圈裡面資訊傳播最重要的功能和意圖就兩個,一個是展示,一個是分享

 

首先說展示,我們知道東亞人民在改變自己形象的時候有四種利器:日本人的化妝術,韓國人的整容術,泰國的變性術,中國的PS術。其實還有微信也是這樣。比如說我在深圳工作,我到白馬批發市場去買衣服,我不會在微信上發:我到白馬市場買了好多便宜的衣服。但是如果我到了香港中環或者是東京的銀座,哪怕我沒有買衣服,我也要讓我的朋友看到,假裝我是在這兒買衣服的樣子。我每天上班的時候,早餐都是在沙縣小吃吃一碗飄香拌面,有誰會在朋友圈發我今天早上又吃了一碗飄香拌面,但是如果你週六周日的時候,和朋友一起去一個人均消費100元的日料館,你肯定會發。

 

另外比如說,無論是婚姻還是男女朋友關係,我是不會發今天我們兩個吵嘴呀,有矛盾啊。這個其實是一種常態,我肯定是不會發的。但是你的另一半突然有一個浪漫的舉動,甚至是沒有那麼浪漫,我都會把它發出來。還有比如如果我有孩子,那我可能就會發我的孩子好可愛,怎麼怎麼樣。你會發現,朋友圈大都是發吃的和曬孩子的,如果沒有孩子的就會曬貓。因為有愛心嘛。我是有貓有孩子的,我也經常曬。但實際上我很少帶孩子,都是我太太在帶,而貓,我只是曬我家的貓漂亮,貓屎都是我岳父在鏟。

 

當然另外一點就是中國人民的趣味,一瞬間就脫離了低級趣味。比如說你在上網,打開門戶網站的時候,點擊最高的:青年女教師洗澡裸死家中(多圖),誰會發到朋友圈裡面呢?兩女一男賓館共洗鴛鴦浴被抓(多圖),朋友圈你也不會去發。通過朋友圈中國人民的趣味一下就提高了,中國人民的精神水準、物質水準、精神面貌都得到了大幅度的提高。所以說實現中國夢最方便的方式,你就看朋友圈,而不是去看微博。

 

還有一個功能就是分享,因為我們的朋友圈裡面是同事、同學、親戚,各種平時交到的好朋友。它相對封閉,在觀念、審美上是有一定同構性的,我是不願意和我的朋友圈的人發生衝突的。所以我要發的內容要對大家有用的話,最大公約數是對大家有好處的東西。什麼東西對大家有好處呢?一個是身體的,一個就是心靈的。身體是什麼呢?養生,所以你看到朋友圈裡有大量養生的東西。對心靈什麼東西好呢?心靈雞湯。所以你在報紙雜誌上看不到心靈雞湯,你在門戶網站看不到心靈雞湯,但你在微信上看到大量的心靈雞湯。

 

當然有一些科普黨人會說,某國的某科學家研究表明,喜歡發心靈雞湯的人智商低。發這個文章的人本身就有問題,事實上是所有的人都在發心靈雞湯,只不過是有一個年齡歧視鏈。90後的看得懂80後人的雞湯,80後的人看得懂70後人的雞湯,70後的人看得懂60後人的雞湯。每個年齡段的人都不認為自己發的雞湯是雞湯,他只覺得別人發的雞湯是雞湯,(尤其是)比他年齡大的人。

 

而且心靈雞湯其實是有益的。心理學家做過研究,雞湯在不超過45分鐘以內對人是有撫慰功能的。因為它是短效的,所以你必須反復地發、反復地發,壓力越大的人發得越多。所以我們可以看到我這個年齡段的人,因為上有老下有小,還有孩子,有貓,所以發的雞湯會特別多。但是你千萬不要去指責發雞湯的人,而是要去理解。

 

那大象公會在這裡面怎麼樣才能被別人傳播呢?大家都知道大象公會的文章特別特別長,但是有人願意轉發,而且有一百多萬訂戶,平均閱讀數都過了10萬。是因為它滿足了一種展示功能,一種炫耀功能。你看我是看大象公會的人。但是你佔據這個生態位,要被承認的話,首先你要有廣泛的傳播力。怎樣被廣泛傳播,它是另外一個問題,就是什麼樣的選題是容易被轉播的。

 

那我就先舉一個例子,這是我們今天談得非常多的一個話題。我們的有關部門都會強調大家還是心態要好一點,不要老是去發負面新聞,要多傳播正能量的新聞。為什麼大家不太喜歡傳正能量的新聞?心理學家做了一個實驗:如果在實驗者面前閃過很多圖片,最容易讓人瞳孔放大、心跳加速、呼吸變快的是什麼呢?是碰到蛇,碰到猛獸,碰到毒蜘蛛,碰到馬蜂,碰到蠍子這樣的東西的時候,人們的心跳會變快,注意力會集中。

 

然後是看臉孔,無論是什麼樣的種族,甚至說(不同的)年齡,圖片隨機從你眼前過的時候,當然男人會對漂亮女性的面孔優先做出反應,但是如果把這種差別過濾掉,最容易發現的是對你不友好的表情,比如憤怒、恐懼。為什麼,這是進化出來的。

 

我們的祖先當年還在大森林裡面的時候,他必須要優先對威脅安全的蛇、有毒的昆蟲以及猛獸做出反應。進入部落社會之後,發生各種衝突,旁邊那個部落的人是不是對我友好,我要做出反應。經過很多年很多年的篩選之後,對蛇、對猛獸不敏感的人被淘汰掉了。我們都是那些對蛇、對毒蜘蛛,對老虎、豹子有優先反應的人的後代。所以為什麼今天大家會對負能量、負面新聞感興趣,會更敏感?就是今天我們不再面臨毒蟲猛獸,但是食品安全、公共安全、品質(問題) 、司法腐敗等等等等,對我們來說它是最現實和最能感覺到的威脅我們人身安全和財產安全的因素。它就跟我們祖先要從各種環境資訊中識別出來毒蟲猛獸是一樣的。

 

所以,我們天生對負面資訊容易傳播,這是人性。當然也有些人喜歡傳播正能量,這是黨性。

 

我們在處理內容的時候,可能依據的原理全部都不是根據新聞教科書來的,我們是根據人腦進行資訊處理時候優先篩選,選擇重要資訊的原則來判斷的。如果按傳統媒體的標準的話,我們的很多內容是沒有理由放的,比如《公章為什麼是圓的?》,這個有什麼意義呢?比如《“主席頭”的起源發展與定型》,雜誌編輯一定會說誰關心這個東西,它有什麼重要性嗎?

 

但是如果按人處理資訊的方式的話,比如是按是否令人恐懼、是否令人激動、是否令人新奇、是否令人困惑來作為重要資訊的標準的時候,它就是有意義和有價值的了。

 

我們的文章基本上全部都符合這樣的特徵。

 

另外按照資訊歸類處理,就是認知神經科學從學習和記憶的角度把資訊分四類,一是陌生的概念出現在陌生的情境裡;二是陌生的概念出現在熟悉的情境裡;三是陌生的概念以可以預期的形式出現在熟悉的情境裡;四是熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情境裡。這個可能理解起來比較費事,那我就舉一下例子。

 

這個是我們做過的選題《夏卡·祖魯國王的青年時代》。夏卡·祖魯是南非祖魯人,建立祖魯帝國的開國的國王,這篇文章是說這個人的青年時代。《阿米緒人的“規矩”》,阿米緒人是美國的一個再洗禮派,他們的服裝、生活方式跟16世紀的祖先完全一樣,不用電,不接觸任何現代的科學技術,完全把自己封閉的一個社會裡面。這個就是屬於陌生的概念出現在陌生的情境裡。

 

還有一類,比如《王莽為什麼會用粟米打通音律和度量衡》。這幾個詞大家都知道,但是說粟米打通音律和度量衡這是特別陌生的東西,它是屬於陌生的概念出現在熟悉的情境裡。

 

第三類其實我不用解釋。我們打開新聞聯播,打開新華網首頁,你看到前面的要聞區的新聞內容基本上都是屬於熟悉的概念以可以預期的形式出現在熟悉的情境裡。但有時候熟悉的概念、熟悉的情境,它的組合方式是違背我們預期的,它就會變成第四類——熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情境裡。

 

顯而易見,這四種是有明顯不同的傳播力的。所以我們是按這個排序來的。

 

但是我們做的選題裡面,很多的選題原始的內核並不屬於可以排在靠前的內容,所以我們要運用這個原則進行一番處理。舉個例子說明我們是怎樣把一個不容易傳播的東西,把它變為一個熟悉的概念、熟悉的情境,但是獲得一種陌生的認識和解釋的。

 

我們有一個文章的內核是一個社科類雜誌的論文,是美國的一個社會學研究。它根據美國一個教區對新的教徒和老的教徒的行為觀察發現,老教徒和新教徒在上教堂的次數,看《聖經》的次數,用《聖經》來指導自己日常生活,在行為和語言上有非常明顯的區別。成年後變成教徒的人,會比打小就是教徒的人明顯更虔誠更狂熱。所以他們把這個現象概括為“皈依者狂熱”。

 

這樣的文章你要是放在網上傳播的話,它的傳播力是不太好的,因為它不能和我們熟悉的情境發生聯繫。但如果你要把它用到我們熟悉的例子和情境之後呢,效果就完全不一樣了。比如由這個案例延伸出來的例子是:韓國人是傳教最狂熱的,有些韓國人傳教的時候會跑到阿富汗、塔利班去傳教,要把那些塔利班統治下的穆斯林變成基督徒。如果這個不知道的話,大家也會聽過這樣一個話:漢奸比鬼子更壞。為什麼?它其實用皈依者狂熱可以解釋,鬼子壞是天生的,漢奸壞是經過思想鬥爭的,通過不斷地心理建設越來越壞。

 

但這個還不是特別的近,更近的話我可以舉個例子就是今天我們可以看到網上公知和自幹五掐架,他們都是特別鬥志昂揚的一個人群,其實他們的那種鬥志都是可以用皈依者狂熱來解釋的。我們大家都知道,正常受過教育的人,讀了十多年書,其實天生從這條流水線出來的時候都是自幹五,有一部分人變成公知是後來的事情,後來因為種種原因他變成公知之後,其實就是一種皈依者狂熱。他會非常非常熱情地去傳播負能量的新聞,但是最熱情的一些狂熱的自幹五,你會看到他們經常也會說:“你別來這一套,原來我也是一右派,後來因為blablabla的原因,我才有了正確的認識,然後我才成了今天這樣。”他的熱情和他狂熱的自我依據也是一樣,也是一種典型的皈依者狂熱。你用這種例子來解釋的時候,用我們熟悉的情境作為懸念設置來講的時候,我再把我最核心的原理講出來,傳播起來會容易很多。

 

還有一個選題,它原來的內核其實更難傳播。心理學家研究的一個案例說我們日常行為都會有一些基於同情心、共情,對他人會有一些善舉,會有一些利他性的行為,但是這個利他性行為是有先後排序的。比如和我在文化上、血緣上有更近關係的人,我會優先救助、優先產生共情、優先產生一種善舉,遠的我就會無動於衷。以血緣為例舉個最簡單的例子。比如我們看到小孩去踩死一個螞蟻,踩死一個蜈蚣這些毒蟲不會有反應;但是弄死一個哺乳動物感覺就不一樣,如果是貓貓狗狗,我們會說這個小孩特別殘忍。其實他們的行為都是一樣的,就是弄死了一個生命或者虐待一個生命。類似的比如說同樣在一個街道上,你看到一個特別熟的老大媽和一個黑人老大媽同時摔倒了,你會毫不猶豫地救助(血緣)最近的這個大媽,而不是那個黑人大媽。當然我們是一個男權社會,這種社會集體的幫扶和善舉很大程度上是從男權社會的角度出發的。比如說年輕的女性、漂亮的女性會比老的或者男性,更容易獲得這種同情和善舉。

 

你簡單把它梳理出來這些ABCD的話,其實是不太容易被傳播的。但是,如果你用於解釋我們熟悉的現象和行為的話,它就會非常容易受到傳播。在美國的時候,它舉的是這樣一個例子——當然這個研究本身也是基於這種發現的——在美國,媒體上登載的失蹤者絕大部分是白人女性,其實用我們剛才講的那個研究可以很好解釋:白人在美國佔有絕對優勢、占主流,媒體尤其如此,而且媒體從業者主要是男性,那麼他們優先會關注到白人女性失蹤者。但事實上在司法系統統計中,白人女性的失蹤比例並不突出,它和男性或者是和其他種族沒有關係,只是媒體會特意篩選出這樣的東西、這樣的的類型來報導。

 

在中國其實我們也非常容易發現一點,媒體特別容易報導女大學生失蹤,以致于有一些評論家提出我們大學應該對女大學生進行特別的教育和培訓防止她們被拐賣了。實際上不是,是只有女大學生才更容易被我們關注。

 

另一個例子是希望工程。當年為了喚起大家對希望工程的捐助熱情,《中國青年報》的記者謝海龍先生拍了十多張照片,那些照片我都看過,是非常非常抓人、非常有衝擊力的,但是無論你發放給哪一個媒體,所有人都會自動篩選的都是這張照片,就是大眼睛的蘇明娟。

 

為什麼?因為女孩比男孩更容易打動人,大眼睛的女孩比小眼睛的女孩更容易打動人。如果是個男孩的話,比如一個流著鼻涕、脖子上全部是青筋的小男孩,肯定比一個長大會成為小鮮肉的小男孩打動力要弱。

 

為什麼我們在篩選過程中、救助過程中會有這種明顯的差別?確確實實是基於人性,但是人性的原因是什麼,就是我們前面講到的那套東西。如果我們拿出來只講幹的道理不講例子的話,它不會有好的傳播,但是如果你能使大家特別耳熟能詳的例子,獲得一個完全不同的陌生的解釋的時候,非常非常容易被轉播——你看,我是很高逼格的一個人。

 

但是因為我們的文章特別長,你要讓別人轉出去,要讓人看下去然後被轉發,其實是非常非常難的。比如白岩松老師就說過,大家都在低頭看手機就是沒有人仰望星空。因為手機是不斷地可以給你提供刺激、提供懸念的,而白岩松老師看到的星空,和他的祖先白居易看到的星空其實沒有什麼變化。一個人晚上如果仰望星空的話,你看了基本上就是流鼻血,不會是別的原因。就是說你要讓別人看下去的時候,你必須要克服一個問題:怎樣讓別人注意力不轉移,那就是另外一套技巧:懸念、閱讀獎賞共鳴

 

什麼是懸念,其實大家留意一下好萊塢電影的節奏就知道,好萊塢電影是非常善於利用懸念的,而且它們都形成了一個套路。不管是一個怎麼樣的大爛片,最後是一個怎麼樣的俗套,只要你坐進電影院,你都能預計到它後面會是一個特別俗的套路的時候,你可能還是會被抓住,這就是懸念利用的一個技巧。在今天的手機上,可能人的耐心會變得非常非常的差,每隔幾秒鐘你會看到新的資訊、新的內容。無論你的內容多麼高逼格、多麼漲姿勢,講的例子多麼好玩,如果你不能牢牢抓住他的注意力,他就讀不完。所以我們的文章在結構上是反反復複的懸念:解答懸念,設置新懸念,再解答,再懸念,再解答,不斷迴圈。如果是按照時間軸或者是事物演進的邏輯軸平行推進,不是按懸念來推進的話,基本上我們的文章的閱讀數都不太理想,這是我們自己在後臺做過一種分析的,是有資料支援的。

 

還一個就是閱讀獎賞。閱讀獎賞按照我們學心理學的同事說法就是,我在接受某個資訊的過程中間,先是調動我的注意力,然後醞釀、再然後釋放的過程。當然這個釋放如果是獎賞的話,它這個釋放其實是伴隨著多巴胺的分泌,會帶來人的新快感。我們最常見的類似體驗,比如說你在賭博或者性行為的時候,最後的快感是一樣的。閱讀獲得的這種獎賞感一般都不會特別強烈,尤其是我們讀到過去的傳統美文的時候,其實也是一樣。它調動你的注意力,你不知道它打算說什麼,慢慢設置一個情境,然後往後引往後引,到最後的時候你覺得這個醞釀的東西終於被放下來,有一種釋放出可以促使你感到有新快感的物質,然後你覺得這個文章很美、很好。

 

但是今天拿到手機之後,我們對閱讀獎賞的耐受性就差別非常非常大了,可能就忍受不了那種漫長的閱讀。今天看到最常見的構成閱讀獎賞的東西是什麼呢,就是段子。因為它是一個三句話或者四句話就可以迅速勾起你、調動你的注意力,然後給你一個強烈的愉悅感的過程。我們舉個例子,就比如說郭敬明,郭敬明是一個非常著名的商業作家,有抄襲前科,而且特別愛炫富,但是他最近特別熱情地歌頌黨歌頌國家,這和他的行為其實是有非常強烈的一種戲劇衝突的,所以就會有一些人挖苦噁心他。比如說,有人是這麼解釋郭敬明的愛國的:誰沒有在身高一米五的時候愛過党國呢。它就勝過了那個兩千字的對於郭敬明的劈頭蓋臉的控訴,因為它帶給你的閱讀獎賞是最強烈的。光靠懸念還是不行,所以我們的文章裡面時不時還給讀者閱讀獎賞,因為他看我們的東西太吃力了。

 

當然還有一點就是說,閱讀獎賞的分配跟電影是一樣的,你要把高潮放在最後。所以我們的文章一定會形成一個基本套路,就是最高的閱讀獎賞放在末尾,因為人的閱讀獎賞的持續時間很短,可能就在三五秒鐘的時間,你要讓他在三五秒鐘腦子還熱情還開心的時候立即按下轉發鍵,這樣才能有更多的轉發。如果你把閱讀獎賞放在最開頭,他的感覺是一開頭覺得很不錯,看著看著越來越平,最後他甚至沒看完,那麼你就白費了。所以閱讀獎賞和懸念設置都是有技巧的,都是要埋在結構中間,都是要考慮到讀者在接受資訊過程中的生理反應的。

 

光有這兩點還不行,那只是一個技巧讓他看下去以及轉發。一個媒體要成功,還應該和讀者產生共鳴。所謂的共鳴是一種可以傳染的觀念共同體,最常見的其實是情感共鳴。情感共鳴好的時候它的效果非常強烈而且有非常廣的面。舉個例子,比如柴靜的《穹頂之下》。那一段時間導致我們的閱讀數非常非常低,因為全微信上所有的人都在討論霧霾問題。柴靜的《穹頂之下》為什麼這麼受歡迎,它就是因為最大程度的和所有的讀者有了強烈的情感共鳴。因為我們每天都處在這樣的環境中間,無論你是在中南海裡邊,還是中南海外邊喝地溝油的人,在看這篇文章的時候、看她的視頻的時候,情感衝擊都是一樣的。無論你是吃沙縣小吃的人,還是天天都在吃日本料理的人,也是一樣都會感同身受。

 

有時候這種情感衝擊、情感共鳴是可以跨越階級、跨越地域的。通常這種激起情感共鳴的內容,在短時期內會獲得非常強烈的傳播效果,比如說咪蒙。咪蒙其實是擊中了我們日常積累的非常非常負面的那部分情緒。我平時不會去發這個東西不會去說,但是越積越多越積越多,就在精神和觀念上有一個小膿包,這時候咪蒙拿了一根小針幫你紮破,她幫你說出來了、喊出來了,感到這種情感共鳴的人就會去轉她。

 

但是情感共鳴一般都不會特別持久,所以,有追求的媒體最後都會努力使自己的情感共鳴上升成為價值觀念的共鳴,它才是最穩固和最持久的。成功的媒體一般都有這樣的特徵。你比如說《環球時報》和《南方週末》,它們都是典型的和讀者有價值觀共鳴的媒體,是最成功的。而且他們的讀者都認為,看這份報紙的人才是最應該將來管理這個國家的人。好萊塢在這方面做得也非常好,而且它符合這樣一個看法,就是價值觀的共鳴最好的方式,不是凝聚在一個抽象的組織、一個抽象的機構上,而是凝結在一個活著的人身上。因為一個活著的人,他的成長、他受到的挫折、他的心身都折射出一種價值觀,他可以給我提供持續的和不同階段的一種指引,而且它直接訴諸的是一種情感共鳴,之後是價值共鳴

 

最典型的比如說像《阿甘正傳》,它折射的其實是美國紅脖子共和黨人的價值觀。你要讓美國的共和黨人把他自己的價值觀寫出來的時候,其實是非常非常不能打動人的,但是當它出現在一個傻子阿甘的身上,伴隨著阿甘的人生中一次次成長過程中間的時候,你可以發現,連共和黨的價值觀都是非常能打動人的。而在《阿甘正傳》裡面可以看到,自由派的和民主黨人的價值觀都是非常非常可笑的東西。

但是今天中國做內容、做媒體的人,還沒有一個能讓自己的媒體產品人格化,會伴隨自己的讀者成長,能夠產生持久的像教徒和教主之間的關係。我所知道的有兩個,一個是美國的約伯斯,一個是中國的,我出場之前放的視頻裡那個人(羅永浩),很可惜他們都沒有做媒體。

 

12July2016

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